牌照经济与买路钱

牌照经济与买路钱

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互联网周刊　　2003年08月11日　　冯禹丁

　　前些年国产的和进口的是两个层次的概念，两者的差距就好像前者是盗版后者是正版。上世纪八九十年代的随身听，即使同样的牌子，标签上的产地如果是日本，那身价就跟中国广东产的不一样。在心理感觉上，用小品话说，同是一个品牌，差距为什么就这么大呢？！

　　这种不平等在手机时代一去不复返了，现在的国产手机无论在数量上还是质量上都足以激发起我们的民族荣誉感。信息产业部的最新数据表明，今年上半年，我国手机产量占到全球产量的近1/3。国内市场在份额上也已经“控股”了—据报道国产手机已经超过洋品牌，占了51.3%的市场分额。而且产品质量上完全与国际接轨，不信你现在去手机商城质疑国产或进口这回事，柜台小姐必然会以无限鄙夷的眼光打量你，同时拿出极大的耐心正告你：懂不懂啊，没啥差别，这里面都是外国原装机芯……最后的结论足以打消一名非业内人士的非专业顾虑：国产的就是进口的。

　　市场份额和品牌知名度上我们与别人平等了，产品质量上我们也与别人等同了。在国产手机取得非凡业绩的今天，还有人说出这样不自信的话：“国产手机厂商实际上扮演的是一个二道贩子、三道贩子的角色”。这是从何说起？

　　《商业周刊》断言目前中国大陆没有一家厂商能真正做出手机，几乎都是由中国台湾、韩国企业进行代工。常言说，一流的企业卖标准，二流的企业卖品牌，三流的企业卖苦力。一说起代工，我们就想到OEM好像是处在产业链低端的企业干的事嘛，比较耳熟能详的教材是一双在中国OEM制造的耐克运动鞋，中国企业的工人只能赚不到1个美元，却能让自己连一个工厂也没有的耐克老板赚28美元！据说现在国外比较牛的企业都倾向于耐克似的“两头大，中间小”的企业形态，难道说我们的国产手机企业也已经提前进入到了这一境界？

　　卖出一双鞋，耐克的利润是OEM下家的二十多倍，而每卖出一台“国产手机”，我们的企业拿多少钱呢？据说这笔款叫“使用费”，前些时候行价是30至50元，众所周知这在手机利润空间里占多大的比例。一般来说，是耐克挑选OEM接单企业，还没听说哪个OEM主动甩了耐克的，但是最近却屡屡听说国内手机商被某某上游制造商放了鸽子，或者干脆甩掉的事。这是一个挑战营销学的新课题：OEM和品牌，到底是谁为谁打工？同一个商业模式，差距为什么就这么大呢？

　　据说早些时候国产手机商的提成也不至于一台才这么点，因为那时候有“手机牌照”的企业少。后来虽然严格执行审核审批制度，但国内手机厂商还是从1997年的4家迅速增长到目前的49家。拿牌照的或者绕着弯拿了牌照的多了，供求规律就起作用了。国外企业可以找这一张牌照，也可以找另一张牌照。这就形成了国产手机百花齐放，国外手机“一女嫁多郎”的现状。最近青岛会议上又说将“紧缩银根”、限制发放牌照。其实1998年时也规定从严从紧发放。但几年后，以家电厂商为主的很多企业通过借牌、收购有牌照厂商的方式绕开了有关文件。当牌照成其为一种稀缺资源时，它可以卖出很高的价格，反之，现在它也就值每台20块钱。

　　或者说这是一个双赢格局。因为有了牌照这回事，国外企业需要借道国内企业的这一资源进入一个巨大的市场，而国内企业也得以轻松的赚钱。但我们需要心知肚明的是，不是说别人情愿让我们贴牌，而是因为我们的市场和牌照，所以他们不得不留下一点买路钱。问题是，在公平竞争和市场开放这个大趋势下，无论是牌照保护还是税收优惠，都将只是一时的存在。路必然越来越多，在条条大路通罗马的前提下，往往收买路钱的关卡之间还会形成博弈，爆发价格内战，搞得这买路钱越来越微薄。在获得内销牌照后，已经有隐身在国产品牌后的LG、三星纷纷以独立品牌进入中国手机市场。这种过河拆桥的现象让人联想起前些年的DVD专利事件，但是你不能不承认，这就是商业。

　　从“商业就是商业”的角度出发，我觉得讨论国产手机辉煌的背后是什么，就像是讨论皇马中国之行留下了些什么一样空洞。这背后什么附加的意义都没有，有的只是现实商业故事中的普遍逻辑：因为它是皇马，所以有人买账。同样，因为没技术，而靠贴牌能赚点钱，所以国产手机在替自己赚钱时候也替别人代言了一把，总体说来，分成比例是合理的。尽管是这样，我们还是有必要分清“贴牌”这个词中的“牌”到底是哪张牌。